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呼叫中心:汽车行业V电话营销

2010/06/30

  现如今,各行业电话营销的发展可谓是如火如荼。特别在几个竞争非常激烈的行业,IT、保险、电信、银行等,现在国内汽车行业也对电话营销跃跃欲试。近几年国内汽车行业的发展是有目共睹的,2008年中国年产预计900万量,将超过德国成为世界第三大汽车生产国。这么庞大的行业,自然对客户服务和营销创新有着更多的要求。正是因为如此汽车生产商、销售或者服务企业开始意识到呼叫中心对市场营销的重要性。

  自2005年前后,上海通用等汽车大厂开始建立自己的以呼叫中心为核心的客户服务中心,到现在,基本上所有汽车大厂都建成了呼叫中心,多则近百座席,少则十余席。甚至更有大手笔投资的呼叫中心花费数百万建设自己的CRM平台。至今,仍有不少的企业还在跟着这股潮流,包括很多大的销售服务为一体的由4S店发展起来的企业,大笔投资建设自己的呼叫中心。

  而我的问题是,大家且慢,在投资之前,你有没有想好自己究竟要一个什么样的呼叫中心、要呼叫中心用来做什么、有没有想好如何通过呼叫中心来做电话营销、如何来运营管理呼叫中心、如何让它为自己创造利润?毕竟再好的行业也有做的不好的企业。

  我一直以为,发达国家的汽车行业一直是我国汽车行业的一面镜子。以美国为例,美国汽车行业是世界上汽车业竞争最激烈的地方,自然,各厂商和服务提供商对客户和营销有着很深刻地认识。我们来看美国汽车行业的呼叫中心,可以说,主要有三类:

  一类是汽车原厂商,汽车原厂商的呼叫中心并不是一个十分独立的运作部门,很多是隶属于原厂商下属的金融服务公司(各大汽车厂商都有汽车金融服务公司)和服务部门。这些金融服务公司其实是原厂商的一个销售渠道。它们负责客户策略,为客户提供金融信贷服务。呼叫中心主要是提供这方面的咨询服务,并从事少量的直复营销。而隶属于服务部门的呼叫中心作为客户管理体系的重要一环,主要的任务是研究客户需求、调查客户满意度、收集客户反馈等,并为公司的市场部门制定客户忠诚度计划提供支持。这类的呼叫中心基本不作电话营销。

  二类是汽车分销商/经销商,很多大型的分销商(Dealer)在全美各州都设有销售点。很多是集新车销售、配件销售、维修与二手车交易为一体的汽车综合服务商。基于业务,它们的呼叫中心主要业务是提供新车销售的售前咨询、主动的客户联络、订单跟踪和客户俱乐部的支持。

  三类是以客户俱乐部为形式的第三方综合服务商。最有代表性的就是AAA(American Automobile Association)。它拥有5000万的收费会员。为会员提供汽车金融、旅行服务、相关配件销售为一体的综合服务商。它在全美拥有上万坐席的呼叫中心(很多是外包的)。AAA的呼叫中心主要承担着金融服务的咨询、旅行服务(订票订酒店)和全美的道路求援。(国内马上也有个“AAA”了,“UAA”刚拿到投资,基于AAA+Ctrip的模式,发展速度很猛,号称要建到3800个座席的呼叫中心)

  不难看出,美国汽车行业呼叫中心的业务模式分工很明确。这可以给国内汽车行业呼叫中心的定位和建设有一定的指导意义。我认为,对于原厂商而言,建呼叫中心和提升呼叫中心功能之前一定要想好定位的问题。与其它行业一样,汽车行业呼叫中心的建设也有跟风之谦,别人有了我也要有,别人做什么,我也学着做。往往就是因为运营管理方面的问题导致别人的收益逐步提升,而自己却还是原地。我认为国内汽车厂商一定不能把呼叫中心仅仅作为一个独立的业务单元来建设。而是应该把它的作用弱化,把它放至在整个营销和服务体系当中来考虑它的定位和业务模式。我认为,原厂商的呼叫中心的业务不能与营销和服务部门割裂开来,结合营销与服务策略,目前业务主要应该主要放在客户忠诚度管理策略的实现和渠道管理两个功能。

  客户忠诚度管理策略的实现:原厂商应该去研究客户分类、进行客户数据挖掘、客户维系关怀策略。把销售的事情交给汽车销售商去做。原厂商要做的事是让市场对产品产生拉力。而让汽车销售商去推。一个拉一个推,产品就卖得好了。举个例子,拿宝洁来说,宝洁做的工作就是制定产品策略(分层分群定位、价格制定)、广告投放,让市场产生巨大的对产品的需求(这就是让市场产生对产品的拉力),而同时辅导销售伙伴(大卖场、零售店)作好店内促销、货架摆放。这样销售就好做了。因此,呼叫中心应该做的事是收集客户反馈、解决客户投诉(或协调客户投诉的解决)、客户关怀。

  渠道管理:因为你的销售主要是通过销售伙伴去做的,因此,怎么和销售伙伴合作就是问题的关键。呼叫中心作为一个很好的渠道管理工具,在这里可以扮演很好的角色。我们曾经在HP的时候,在客户互动中心(呼叫中心)创造出一个很好的“Go-to-market”的模式,我们与HP的数千家经销商进行“协同销售”。呼叫中心一个很大的功能应该是进行销售线索转接、订单执行监控、渠道效率评估、渠道服务水平监控和评估、渠道客户满意度、渠道库存管理等。






 




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