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呼叫中心:“电子商务运营管理”

2010/07/26

 

  现如今很多企业已经加入了电子商务运营模式,电子商务运营模式推进了企业信息化进程,企业运用现代信息网络技术开展国际合作和交流,实现了企业的经济结构战略性调整,对于提高企业自身社会竞争力和企业品牌必将产生深远的影响。 信息化是继工业化之后世界经济的又一场革命,是当今世界经济和社会发展的大趋势,电子商务和企业信息化是国民经济信息化的重要组成部分。
  对于小型B 2C企业,电话就是呼叫中心。小型企业的销售热线,就是最简单的呼叫中心。没有复杂的业务构架、没有完备的知识库、没有复杂的CRM系统,一切依赖于销售员的个人素质和记忆力。同时,投资很小,负担很轻,与企业的规模匹配。对于从事电视购物、电话购物、平媒直销等业务的企业,呼叫中心是必不可少的一环。这些业务模式的主要限制就是无法直接产生交互,通过呼叫中心提供交互式服务成为唯一解决手段。需要注意的是,简单的客服电话适合于小企业,呼叫中心适合于大一些企业。成本与业务规模必须均衡。对于客户群体很大的电子商务企业,呼叫中心是提高销售效率的手段。业内有一个经验数据,电话营销的销售效率是上门销售的5倍。百度、阿里巴巴等企业普遍采用这类销售模式。可是,我们经常遇到的保险公司的电话销售却让人大跌眼镜:对于业务员严苛的监管,对于客户需求的严重不精准,我十分怀疑其成功率。对于大型的电子商务企业,呼叫中心是提高用户体验的绝佳手段。在淘宝投诉一个商家的过程,绝对是恶劣的用户体验:非常难找到投诉入口,在线没有客服,电话很难打通而且还是长途,处理结果缓慢,证据必须严格按照强势的淘宝网的规定,处理结果不疼不痒。但是,淘宝是免费的,万能的,我们还是会再次尝试淘宝购物。这些不好的体验,完全可以用呼叫中心解决:最容易找到的沟通渠道,及时的投诉或者需求响应,完备的知识提供,商家处罚信息的非公开化。这里,我们必须清楚:淘宝是C2C平台而不是B2C销售企业,B2C企业的购物体验的意义远大于淘宝。
  基于上述分析,我们应当可以理清呼叫中心的作用与价值,从而制订合理的呼叫中心部署策略:
  以客户为中心,充分提高用户体验的业务设置。没有用户体验的呼叫中心等于一次无效的“挥剑自宫”,有效的客服电话就比这样的所谓呼叫中心价值高。一名只会与投诉客户争辩的客服同样体现出企业服务上的弱智,一名根本不清楚用户需求的电话营销员正在为企业提高销售成本。呼叫中心的起源与CRM原理密切相关,必须体现出以用户为中心的营销思想。
  与业务发展阶段匹配的技术构架,严格控制成本。呼叫中心是用来提高服务质量的,但是无数电子商务企业为此付出了巨额成本的代价。因此在构架上,一定要“重服务,轻架构”,根据企业的发展阶段、服务规模选用适当的技术方案。客服电话、板卡式小型呼叫中心、基于交换机的大型呼叫中心分别适合于不同的企业。必须牢记:设置呼叫中心的关键是解决问题,而非表面风光。
  真正面向网购的通信解决方案。呼叫中心的一个业务核心就是用什么方式与客户交互。必须认识到,面对最为重要的网购业务,呼叫中心不止是一个电话交互中心。网购客户可能采取的交互方式可能是电话、即时通信、网络电话、短信、邮件。电子商务的实践告诉我们,互动能够最有效提高销售效率。因此,坐席不仅仅是接线员,还是网络交互的客服。
  明确呼叫中心在业务体系中的是销售工具还是服务工具。基于网购的企业,切不可过于强调呼叫中心对于终端客户的销售作用。网络的魅力在于通过内容交互精选客户,盲目的电话营销做不到这点。我们知道凡客诚品如何迅速超越PPG的,手段就在于合理选用网络营销手段。但是,对付费客户的电话营销无可厚非,决不可因噎废食。一切以业务体系规划为准。
  注重知识库的建设,提高互动营销的有效性。许多电信企业提供外包坐席服务,价廉物美。但是,一般企业的业务无法外包出去。核心问题就在于这些企业没有知识库和问题库,呼叫中心业务无法与运营实体分离。知识库、FAQ库在于积累。小型企业建不起呼叫中心,但是也不能忽视知识库建设。在互动销售过程中,客户最需要的就是有价值的信息,价值产生订单。
  业务管理比技术解决方案更重要。一般企业建立呼叫中心的时候,往往立即面对一个现实:企业内所有的人都是呼叫中心菜鸟。呼叫中心的提供商往往对此也很头疼。上呼叫中心之前,企业应首先安排人员,真正理解呼叫中心的作用,提前制订业务规则和管理方案。否则,要考虑一个后果:投资是巨大的,负担是沉重的,产出是微薄的。
  呼叫中心应充分与业务流程整合。电子商务企业的呼叫中心,不应是销售孤岛,而应当与企业的ERP及物流配送体系密切结合。客服直接面对客户,其角色应当设置为销售代表,把控服务的每一个重要流程。
  通过网站的内容互动建立精选的有效客户库。呼叫中心一般都配有强大的CRM工具,在强大的客户库里面,如何填充有价值的客户信息呢?基于互联网的电子商务的最大魅力就在于通过内容互动精选客户,从而实现精准营销。在此之前,在电话、电视上的电子商务活动,盲目性都相当巨大。网站在客户信息搜集的过程中作用巨大:客户浏览商品的活动印记、客户的购买记录、客户交互提问的内容都是很好的参照物。这些,也基于网站的内容、用户体验、服务商数量,基于网站的内容建设,延续了“内容为王”的概念。




 




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